Posicionamiento competitivo

Formulación de modelo de negocio: necesidades de los clientes y diferenciación de producto

La clave de un modelo de negocio exitoso está en elegir una serie de estrategias que funcionen en conjunto para crear una ventaja competitiva sobre sus rivales para así mejorar el posicionamiento competitivo.

El primer paso para dar, en el camino de la construcción óptima de la estrategia, es definir el negocio o el core business de la compañía, basado en tres preguntas esenciales: cuáles son las necesidades de sus clientes o qué debe satisfacerse, cuáles son los grupos de clientes y cuáles son las competencias distintivas del negocio.

Las respuestas encontradas en el análisis basado en estas tres preguntas son de carácter gerencial, determinarán la formulación y la implementación del modelo de negocios y serán la columna sobre la cual la compañía cobrará su valor de cara a los clientes.

Necesidades de los clientes y diferenciación de producto

Desde el punto de vista del mercado, las necesidades de los clientes son los deseos, gustos o antojos que se pueden satisfacer mediante los atributos o características de un producto, un bien o un servicio. Por ejemplo, el antojo de una persona por algo dulce se puede satisfacer con una caja de chocolates Godivia, un delicioso helado de Crepes & Waffles o Popsy, un chocolate Snickers o una cucharada de azúcar. Existen dos factores que determinan cuál será el producto que elijará el cliente para satisfacer estas necesidades, su

atractivo y su precio. Así mismo, es esta lógica la que se usará para diferenciar el producto, bien o servicio de otros de su tipo, para luego presentarlo al mercado. Todas las compañías deben diferenciar sus productos para atraer clientes. Sin embargo, algunas deciden ofrecer precios bajos y no se comprometen con una gran diferenciación. En la otra orilla están los negocios que buscan crear algo único, y ellos son quienes buscan diferenciarse a un nivel mucho más elevado y tienen como objetivo satisfacer las necesidades de sus clientes de manera que otros productos no puedan hacerlo.

La diferenciación de producto es el proceso que lleva a satisfacer de una manera específica las necesidades de los clientes y así es como se obtiene una ventaja competitiva; cuando se fabrica y vende un producto que es mejor que el de la competencia. Aquí es donde entran en juego los cuatro componentes de la ventaja competitiva: eficiencia, respuesta al cliente, confiabilidad e innovación. la decisión de una compañía de lograr uno o más de ellos determina su método de diferenciación del producto.

Un ejemplo claro de una estrategia de diferenciación es la de Starbucks. En 2006, Starbucks, la cafetería que está en todas partes, culminó una década de sorprendente desempeño financiero. Las ventas habían aumentado de 697 millones a 7.800 millones de dólares y las utilidades netas pasaron de 36 millones a 540 millones de dólares. En 2006, Starbucks tuvo un rendimiento sobre el capital invertido de 25.5%, lo cual era impresionante desde cualquier ángulo, y se predijo que las ganancias de la compañía seguirían aumentando y se mantendrían altas hasta el final de la década. ¿Cómo ocurrió́ esto?

Hace 30 años, Starbuckstados era una tienda en Pike Place Market, Seattle, que vendía café́ tostado de primera calidad. En la actualidad es una red global de tostadoras de café́ y cafeterías con más de 12.000 locales, y aproximadamente 3.000 de ellos se encuentran en cuarenta países fuera de Estados Unidos. Starbucks Corporation fijó su dirección actual en la década de 1980, cuando el director de mercadotecnia de la compañía, Howard Schultz, quien posteriormente fue el director general, convenció́ a los propietarios de la compañía de experimentar con el formato de cafetería; así́ nació́ la experiencia de Starbucks.

La noción básica de Schulz era que las personas carecían de un “tercer lugar” entre la casa y el trabajo donde pudieran disfrutar de su tiempo libre, conocer amigos, relajarse y tener la sensación de estar en una reunión. El modelo empresarial que evolucionó a partir de esta idea era vender el café́ tostado de primera calidad de la compañía junto con café́ expreso recién hecho, pasteles diversos, accesorios para preparar café́, té y otros productos, en el ambiente de una cafetería. La compañía dedicó, y lo sigue haciendo, mucha atención al diseño de las tiendas para crear una atmósfera relajada, informal y confortable. En este enfoque estaba la idea de que Starbucks vendía más que café́: transmitía una experiencia. El precio elevado o premium price que Starbucks cobraba por su café́ reflejaba este hecho.

Desde el principio, Schulz también se concentró en ofrecer un sobresaliente servicio al cliente. Debido a que pensaba que empleados motivados ofrecían el mejor servicio al cliente, los ejecutivos de Starbucks desarrollaron los mejores programas de contratación y capacitación en la industria restaurantera.

A diferencia de muchas cadenas de restaurantes, que se expandieron con rapidez mediante acuerdos de franquicias una vez que establecieron una fórmula básica que parecía

funcionar, Schulz creía que Starbucks necesitaba poseer sus propias tiendas. Aunque ha experimentado con acuerdos de franquicias en ciertos países y en algunas localidades en Estados Unidos, como aeropuertos, en lo posible la compañía todavía prefiere ser dueña de sus tiendas.

Esta fórmula tuvo un éxito espectacular en Estados Unidos, donde Starbucks pasó de la oscuridad a ser una de las marcas más conocidas en una década. A medida que crecía, Starbucks encontró́ que generaba un enorme volumen de negocios repetidos. En la actualidad, un cliente normal acude a una tienda de la empresa unas veinte veces al mes.

Con el anterior ejemplo vemos claramente una exitosa formulación de modelo de negocio, una clara identificación de las necesidades de los clientes y la definición de una excelente estrategia de diferenciación de producto, pudiendo así con un producto “soft commodity” que es vendido en miles de cafeterías a precios bajos, crear un producto Premium Price y competir con éxito en el mercado.

La estrategia de Diferenciación, la creación de productos únicos o distintivos se puede lograr de diferentes maneras, lo que explica porque hay muchas compañías que compiten dentro de una misma industria. Por lo general, el aspecto distintivo que se obtiene de las características de un producto es el resultado de la búsqueda de innovación o calidad.