La naturaleza evolutiva de una estrategia significa que, por lo general, es una mezcla de: uno, acciones proactivas para mejorar el desempeño financiero de la empresa y asegurar una ventaja competitiva, y dos, reacciones de adaptación necesarias ante sucesos inesperados y condiciones frescas del mercado. En la mayoría de los casos, una buena parte de la estrategia en curso de la compañía fluye de acciones iniciadas antes, de enfoques de negocios que funcionan lo bastante bien para merecer su continuación y de iniciativas recientes que generan un mejor desempeño financiero y permiten superar a los rivales. Esta parte del plan de acción de la administración para manejar la compañía es su estrategia deliberada, que consiste en los elementos de estrategia ideados y ejecutados conforme a lo planeado.

Sin embargo, los directivos siempre deben estar dispuestos a complementar o modificar todos los elementos proactivos de la estrategia con reacciones adecuadas ante sucesos inesperados. De manera inevitable, habrá ocasiones en que el mercado y las condiciones competitivas den un giro sorpresivo que exija alguna clase de reacción o ajuste estratégico. Por lo tanto, una parte de la estrategia aplicada por la empresa siempre se elabora sobre la marcha, como respuesta a las maniobras estratégicas de los competidores, cambios inesperados de los requisitos y expectativas de los clientes, súbitos avances tecnológicos, oportunidades de mercado de reciente aparición, climas político o económico inestables, u otros acontecimientos repentinos en el ambiente. En condiciones de gran incertidumbre, es más probable que los elementos de la estrategia surjan de procesos de experimentación, prueba y error, y aprendizaje y adaptación, que de un plan proactivo.

Aquí ponemos dos ejemplos de dos importantes compañías en Colombia, que reaccionaron ante la crisis generada por el coronavirus, es decir modificaron su estrategia reactivamente. Según la revista Dinero de Septiembre 18 de 2020, la Constructora Capital, en 2020 a pesar de la pandemia, la firma va a cumplir sus metas. Cuando se ordenó el aislamiento en marzo, se frenó la actividad de la construcción de los proyectos, Pablo Echeverry presidente de la constructora, dividió el problema en dos partes: lo que es netamente construcción y lo que es comercialización. En el primer aspecto, el impacto se sintió de inmediato y el resultado fue el cierre total de operaciones para la firma. No obstante el gobierno inició la reapertura en esta industria antes que en otros sectores dada la importancia del sector de la construccón para la economía. Pero aún quedaba por resolver el tema comercial, pues en el nuevo escenario era clave promover la venta de vivienda sin que las personas visitaran los proyectos. Para superar el inconveniente, la compañía le puso tecnología al asunto y creó ambientes virtuales para que los interesados hicieran visitas guiadas a través del computador.

“Fortalecimos nuestra estrategia de mercadeo y ventas y la volcamos hacia medios digitales. Un cliente nos visita por un medio digital y busca una cita. Tenemos toda una serie de herramientas con videos 360 y la ayuda de drones para mostrar el entorno y la localización del proyecto. La estrategia sirvió. En un principio las ventas cayeron de manera importante, pero en mayo, junio y julio recuperaron terreno y ya se encuentran muy cerca de alcanzar el presupuesto que tenía a principio de año”, menciona Pablo Echeverry presidente de la constructora.

Otro interesante caso mencionado en la misma publicación de la revista Dinero es el de Cencosud Colombia dirigido por Martha Henao, hoy gerente país. Cuando a comienzos de este año ya tenía definida las prioridades de su gestión, para 2020, llegó la pandemia y de nuevo tuvo que poner a prueba su capacidad para enfrentar los cambios. “Cencosud venía trabajando en fortalecer su presencia en los diferentes canales de venta, pero con e-commerce tuvo que acelerar sus estrategias. Antes de la pandemia la empresa había definido la omnicanalidad como uno de sus ejes de crecimiento, pero a raíz de la pandemia tuvimos que acelerar los cambios y realizar ajustes a nuestras plataformas para satisfacer las necesidades de nuestros clientes y las nuevas formas de consumo que esta situación trae, dice la ejecutiva”. El resultado: un crecimiento de más de 300% en las ventas no preseciales.

Estos ajustes estratégicos no planeados, reactivos y adaptativos constituyen la estrategia emergente de la empresa, que consiste en los nuevos elementos que emergen conforme lo exigen los cambios en las condiciones.

En consecuencia la estrategia total de una compañía (su estrategia ejecutada) tiende, por lo tanto, a ser una combinación de elementos proactivos y reactivos, donde se abandonan ciertos elementos porque se hicieron obsoletos o perdieron eficacia, por las nuevas circunsatancias del mercado.